SUPERWEEK konferencija je jedinstveno godišnje okupljanje profesionalaca iz oblasti obrade i analize podataka, digitalnog marketinga i drugih vodećih umova u industriji. Svake godine se, tokom petodnevnog intenzivnog druženja, razmatraju teme koje će obilježiti industriju u narednoj godini. Godinu pred nama obilježiće, sudeći po onome što smo čuli na konferenciji zakonska regulativa prikupljanja podataka (GDPR i Eprivacy) i upotreba vještačke inteligencije u segmentaciji tržišta i analizi korisničkog ponašanja.

Govornici i posjetioci najviše su diskutovali o cijeni u razumljivosti zaključaka koja se plaća prelaskom sa algoritama sa drvima odlučivanja (gradient boosting, random forest…) na deep learning algoritme, načinima da se agregirani analitički podaci učine upotrebljivima za tehnike analize varijanse, povezivanju korisničkih sesija na raznim uređajima i offline konverzija u jedan graf, formiranju modela atribucije i uticaju novih evropskih zakona o zaštiti prava na privatnost na tehnike prikupljanja, smještanja, obrade i dijeljenja podataka.

Mjesto dešavanja konferencije je planinski vrh Galyatető, na kome osim hotela u kome se dešavanje odvija nema ama baš ničega. Učesnici su okrenuti jedni drugima i osuđeni da konstruktivno diskutuju o nekoj od aktuelnih tema. Ako vam se ne sviđa priča o tome kakvu ulogu i ovlaštenja treba da ima novoimenovani službenik za zaštitu podataka u vašoj firmi, možete diskutovati o tome da li je 5% napretka u klasifikaciji koju vam daje deep learning vrijedno toga što svom direktoru nećete umjeti da objasnite zašto ste donijeli odluke koje ste donijeli ili kako da pravilno izmjerite uticaj televizijskih, novinskih, display, search i drugih kampanja na konačnu prodaju i u skladu sa tim podijelite marketinški budžet.

Autor:

Milutin Pavićević

Milutin Pavićević

UX dizajner

Dugogodišnji borac za zaštitu korisničkog iskustva na svim online i offline frontovima. Kod njega je svaki vebsajt, aplikacija i servis istraživanje, analiza i učenje, a onda i primjena na svojim projektima. Kombinuje dizajn i programiranje, matematiku i psihologiju, u proizvode i servise uz puno ljubavi. Vječiti istraživač i hodajuća enciklopedija.

Izdvojenost i zatvoreni ambijent imaju svojih prednosti – pivo za šankom na Superweeku kupuje vam razgovor sa nekim od najčuvenijih industrijskih eksperata.

GDPR i praćenje korisnika – nova ljudska prava protiv starih poslovnih procedura

Opšta regulacija zaštite podataka (GDPR) usklađuje zakone o zaštiti podataka širom Evropske Unije i mijenja način na koji organizacije mogu da sakupljaju, procesiraju i dijele podatke o korisnicima koji dolaze iz EU. Regulacija stupa na snagu za manje od 100 dana, i prijeti drastičnim kaznama (do 4% ukupnog prometa na svjetskom nivou ili 20 miliona eura – ono što je veće od to dvoje). Aurélie Pols (Mind Your Privacy) održala je predavanje o predupređivanju rizika u vezi sa kršenjem regulative. Prolet Miteva (Autodesk) govorila je o tome kako će GDPR biti primjenjivan u praksi, i kako će teći komunikacija između kompanija i organa reda.

Njima su se na (skroz ženskom) panelu pridružile i Anjali Raghavan (Google Analytics) i Lenka Gondová (Exponea). Pojašnjeno je kako Google proaktivno pristupa usklađavanju softvera sa regulativom, kakve izmjene u interfejsu sajtova i aplikacija se mogu unijeti, i kakvu razliku GDPR pravi između anonimizovanih, pseudonimizovanih i podataka koji sadrže informacije o ličnom identitetu.

Nema pretpostavljene saglasnosti

Korisnike vrlo jasno morate obavijestiti o tome koje podatke o njima sakupljate, za koje svrhe ih koristite, kako ih i koliko dugo čuvate i sa kim ih dijelite. Korisnicima mora biti dat izbor da li žele da podijele te podatke sa vama, i do trenutka dobijanja te saglasnosti nemate pravo da prikupljate bilo šta njima. Dosadašnja “štrafta obavještavanja o kukijima” više nije prihvatljiva.

x

Korisnik može da povuče saglasnost

Korisniku morate pružiti mogućnost da povuče saglasnost i od vas zatraži da u bilo kom trenutku obrišete sve što imate o njemu. Kompanija mora da ima osobu koja je odgovorna za informacije. Firme bi trebalo da odrede osobu koja je odgovorna za podatke i poštovanje digitalne privatnosti. Već prikupljeni podaci za koje nema saglasnosti moraće da budu anonimizovani ili obrisani.

Nema prikupljanja bez razloga

Danas uvrežena politika prikupljanja svih podataka sa namjerom da se iskoriste za namjenu koja će se definisati u budućnosti više neće moći da se koristi za korisnike iz EU i zemalja koje usvoje GDPR. Za svaki prikupljeni neanonimni podatak, od korisničkog ID broja u Google Analitici do matičnog broja u CRM-u, korisnik mora znati zašto je i do kad prikupljen i sa kim se dijeli, i mora dati saglasnost.

g

Svi podaci nisu isti pred zakonom

GDPR pravi razliku između podataka koji sadrže lične informacije, podataka koji su potpuno anonimni i “pseudonimnih” podataka – koji nisu ni jedno ni drugo, poput hešovanih ličnih podataka. U zavisnosti od toga šta o svojim korisnicima prikupljate, vaše obaveze o obavještavanju i prikupljanju saglasnosti biće drugačije. Iako je tekst usvojen, postoje njegova oprečna tumačenja kad su pseudonimizovani podaci u pitanju. Aurélie Pols vas uvjerava da hešovani matični broj nije anonimni podatak.

Ne očekujte specijalce na vratima

Veliki dio priče o GDPR-u svodi se na zastrašivanje i priču o posledicama. Prolet Miteva nas uvjerava da neusklađenost sa GDPR-om neće dovesti specijalce sa dugim cijevima koji će vam razvaliti vrata i uzeti 20 miliona za neku sitnicu koju ste previdjeli. Eventualnu prijavu neko će prvo morati da ocijeni kao osnovanu, a onda će nadležna lica pokrenuti konstruktivni dijalog sa vama. Ako pokažete da ste imali dobru volju i dali sve od sebe da budete usklađeni, vjerovatno će biti blagonakloni.

}

Dosta toga čeka na ePrivacy regulativu

Iako GDPR stupa na snagu u maju, dosta praktičnih stvari koje imaju veze sa konkretnom primjenom čeka na usvajanje ePrivacy regulative koja je još uvijek u izradi. EPrivacy bi, između ostalog, trebalo da obaveže internet browsere da preuzmu odgovornost za jedinstveni vizualni jezik kojim će se od korisnika tražiti saglasnost, i da definišu jezik kojim će programeri tu saglasnost tražiti i provjeravati. Pravila bi trebalo da postanu lakša za kukije koji ne sakupljaju privatne informacije i oštrija za one koji to rade.

Vještačka inteligencija u službi poslovne analitike

Značajan dio konferencije posvećen je izučavanju i diskusiji o naprednoj ulozi vještačke inteligencije u službi poslovne analitike. Govorilo se o efikasnosti različitih algoritama u svrhu regresije i klasifikacije i načinima na koje se zaključci dobijeni iz njih mogu upotrijebiti u različite poslovne svrhe.

Deep learning i cijena koju plaćamo

Podaci koji su na raspolaganju ljudima koji se bave marketingom obimniji su i pristupačniji nego ikad. Uz tu moć dolazi i izazov – procesiranje tih podataka i izvlačenje logičnog zaključka iz njih sve je teže. Pronalaženje veza između podataka raspoređenih po desetinama dimenzija je posao u kome vještačka inteligencija blista.

Tim Vilis i Met Geršof govorili su o putu od Eksela do IBM Watsona i riziku koji najnaprednija i najefikasnija Vještačka inteligencija, deep learning, donosi – skoro potpunu neobjašnjivost razloga zašto su rezultati koji su dobijeni takvi kakvi su. Umjesto “magične crne kutije”, savjetuju marketinške timove da zaplivaju plićim vodama velikih podataka i okrenu se statističkoj analizi i vještačkoj inteligenciji zasnovanoj na drvetima odluka (Gradient boosting i Random forest) – koja daje nešto gore rezultate, ali sa njima i logiku koja ih objašnjava.

Praktična integracija vještačke inteligencije u biznis procese

Viktor Tarnavski (Yandex Metrika) je samo jedan od govornika koji je za temu imao praktičnu upotrebu vještačke inteligencije za optimizaciju biznis procesa. Kroz primjere agencije za buking avionskih karata i online prodavnice ručno izrađenih predmeta, Tarnavski je prikazao kako se podaci iz CRM sistema, online marketing kampanja, veb sajta i aplikacija integrišu u smislenu cjelinu korištenjem deep learning algoritama za predviđanje konverzije, i kako taj proces sa prolaskom vremena čini samog sebe boljim.

Krista Saiden (Google Analytics) pridružila se osvješćivanju marketinških eksperata o tome koliko je vještačka inteligencija danas pristupačna, govoreći o growth marketingu. Andraž Štalec (Red Orbit) govorio je o konkretnim alatima za integraciju vještačke inteligencije u marketinške procese.

Stvaranje efikasnog modela atribucije

Ko je u fudbalskom kontranapadu zaslužan za gol? Igrač koji je presreo loptu? Igrač koji je dao go? Igrač koji je prebacio loptu i asistirao? Svo troje? Koliko je, u procentima, svako od njih zaslužan za gol?

Ovaj, naizgled nepotrebni problem je nešto sa čim se današnji marketinški timovi svakodnevno srijeću: kod korisnika koji je vidio televizijsku reklamu i bilbord, nekoliko puta vidio baner na internetu, ali ga je kliknuo i kupio proizvod tek nakon čitanja sponzorisanog Facebook posta – koliko je koji od kanala zaslužan za prodaju?

O strategijama atribucije pričali su Džef Sauer (Jeffalytics), Piter O'Nil (Leap Three) i Čarls Farina (Analytics Pros), a Stanislav Magierski iz Googlea predstavio je nove alate svoje kompanije za stvaranje modela atribucije.

Neagregirani podaci vrijede, ali i koštaju mnogo više

Gotovo svako izlaganje o vještačkoj inteligenciji imalo je i dio koji je akcentovao važnost korištenja neagregiranih podataka kako bi njihovo uparivanje zaista imalo smisla. Osnovni problem rada sa neagregiranim podacima je što verzije softvera na čije smo korištenje navikli (poput Google Analyticsa) koje rade sa neagregiranim podacima koštaju izuzetno mnogo.

Govorilo se o korištenju alternativnih rješenja za jeftinije sakupljanje neagregiranih podataka (Snowplow, BigQuery…), obradi neagregiranih podataka statističkim tehnikama i vještačkom inteligencijom, ali i o načinima deagregacije već agregiranih podataka iz alata poput Google Analyticsa kako bismo ih učinili upotrebljivima za napredniju analizu. Konferencija je služila i kao pravo malo bojno polje između strane koja za analizu podataka koriste R i one koja koristi Python.

I razne druge manje analitičke stvari 🙂

  • Prisustvovali smo snimanju epizode “Analytics Power Hour” – najčuvenijeg podkasta koji se bavi analitikom i obradom podataka uživo.
  • Zajedno sa govornicima slagali smo najveću i najtežu pazl slagalicu koju smo ikad vidjeli.
  • Dijelili smo blam sa publikom svaki put kad bi Jehošua Koren, MC i voditelj (u stvarnom životu nindža analitike) zapjevao na sceni.
  • Probali smo medovaču koju je iz Ukrajine donijela ekipa iz OWOX-a (odnosu ukus/glavobolja treba malo optimizacije).
  • Ugojili smo se uz poznate i nepoznate specijalitete mađarske kuhinje.
Milutin Pavićević

Milutin Pavićević

UX dizajner

Dugogodišnji borac za zaštitu korisničkog iskustva na svim online i offline frontovima. Kod njega je svaki vebsajt, aplikacija i servis istraživanje, analiza i učenje, a onda i primjena na svojim projektima. Kombinuje dizajn i programiranje, matematiku i psihologiju, u proizvode i servise uz puno ljubavi. Vječiti istraživač i hodajuća enciklopedija.

Ostanite u toku!

Ostanite u toku!

Prijavite se na Alicorn e-mail časopis i budite u toku sa najnovijim člancima našeg tima. Nema spama. Poruke šaljemo rijetko, isključivo kad imamo nešto važno da kažemo.

Hvala! Uspješno ste se prijavili!