Spark.me sa pravom uživa reputaciju konferencije sa najpažljivije odabranom postavkom govornika u Jugoistočnoj Evropi. Organizatori se trude da svake godine naprave još jedan korak napred i marketing i bizinis profesionalcima iz regiona omoguće da čuju ljude koji utiču na to kako će nove tehnologije i marketing izgledati sutra. Ipak, smatram da je ove godine učinjeno i više od toga, te da se govori koje su učesnici mogli da čuju, po svojoj raznovrsnosti i potencijalu primene na poslovanje, mogu meriti sa onima sa onim što možete čuti na South by Southwestu ili Content Marketing Worldu.

Dva dana Spark.me konferencije su prošla u jednom dahu. Govornici kao da su se dogovorili da nam daju svoju jedinstvenu perspektivu na budućnost marketinga, tehnologije i biznisa, i načina na koji će ta budućnost uticati na naše živote unutar i van kancelarija. Preneti sve mudrosti koje ste mogli da čujete tokom ta dva dana bi bilo nemoguće. Preporuka: Pratite YouTube kanal Spark.me konferencije gde će biti objavljena neka od predavanja! Cilj ovog posta je da vam prenesemo neka od najbitniji pitanja kojih smo se dotakli na Spark.me konferenciji. 

1. Ljudi nisu racionalna bića i marketing mora biti svestan toga

Dva najzapaženija govora na Spark.me 2017 konferenciji su govor Maxa McKeowna, bihevioralnog psihologa, trenera u oblasti strategije i autora više bestselera, i govor Roryja Sutherlanda, potpredsednika Ogilvy & Mather UK, jedne od najvećih advertajzing agencija na svetu. Osim neverovatne energije i životnog iskustva koje su doneli na scenu, ono što su oba predavanja imala zajedničko jeste oslanjanje na saznanja iz bihevioralne psihologije kako bi objasnili svet oko sebe.

Sanja Gardašević

Sanja Gardašević

Content and Campaign Manager

Strastveni organizator koji neprekidno uči i dodaje nove magije svom skupu vještina. Ekspert je za bihevioralnu ekonomiju i H2H pristup koji čine suštinu digitalnog nastupa. Voli da pomaže mladim preduzetnicima u promociji njihovog biznisa. Romantična duša koja želi da obiđe svijet i proba plodove mora u svim svjetskim kuhinjama.

Krahom finansijskih tržišta 2008. godine bihevioralna nauka je naglo dobila na prepoznatljivosti. Pokazalo se da njeni postulati, koji se zasnivaju na tome da čovek nije racionalno biće koje u svakom trenutku donosi savršeno logične odluke, mogu da objasne iracionalne sile koje utiču na naše ponašanje. Ova saznanja su značajna za donosioce odluka u svim organizacijama i na svim nivoima, ali posebno za ljude koji se bave marketingom i advertajzingom.

Šta je to što nas navede da samostalno prekinemo sa uzimanjem prepisane terapije?
– Čim vidimo da se osećamo bolje, smatramo da nam više ne treba.

Zašto smo spremniji da čekamo autobus 20 minuta, ako znamo tačno vreme dolaska, nego da ga čekamo 5 minuta, u situaciji kada nismo sigurni kada će stići?
– Zato što imamo veliku odbojnost prema neizvesnosti.

Kako Rory Sutherland kaže, ukoliko želite da budete dobri u marketingu, morate da naučite kako da utičete na percepciju ljudi. Morate biti svesni da ljudi percipiraju cenu u zavisnosti od vrednosti koje dobijaju za nju, ali isto tako i da je ta vrednost u potpunosti subjektivna.

Objektivno rasuđivanje van konteksta ne postoji.

Posao marketinga nije uvek da objasni visoku cenu proizvoda već i da opravda onu nižu. Ljudi su po prirodi sumnjičavi i ako im ponudite dva ista proizvoda po različitim cenama, većina ljudi će odabrati onaj skuplji, smatrajući da jeftiniji proizvod ima prikrivene nedostatke koji objašnjavaju tu nižu cenu. Upravo iz tog razloga low cost avio kompanije u svojim prodajnim materijalima ističu sve nepovoljnosti putovanja njihovom kompanijom.  

Postoji čitava nauka koja proučava kako se ljudi ponašaju dok čekaju u redu i šta to čekanje može učiniti podnošljivijim (situacija kada nam osoba koja treba da nas usluži da znak da nas je videla, osećaj kretanja – setite se zmijica na aerodromima, ogledala koja nam zaokupljaju pažnju…) ili stresnijim (žamor i broj ljudi iza nas, neizvesnost kada se radi o vremenu čekanja…). Sa druge strane, postoje istraživanja koja objašnjavaju da sirup za kašalj mora biti lošeg ukusa, kako bismo verovali u njegovu efektivnost.

Ljudi su subjektivni. Percipiramo boje u kontrastu sa ostalim bojama, a pronalazimo lica u prirodi ili fizičkim objektima zbog usađenog instinkta naših predaka koji su ga razvili kako bi stigli da pobegnu od potencijalne pretnje. Objektivno rasuđivanje van konteksta ne postoji. Naš posao kao marketing profesionalaca je da kreiramo kontekst.

2. Kranzbergov zakon: Tehnologija nije ni dobra ni loša, ali ni neutralna

Drugu stranu priče o percepciji i teoriji uticanja su nam pružila predavanja Aze Raskina, jednog od najuticajnijih UX dizajnera svijeta, i Ancille van de Leest, borca za digitalna prava i privatnost.

Aza je svoje predavanje započeo podsjećanjem na Kranzbergov zakon koji kaže: Tehnologija nije ni dobra ni loša, ali ni neutralna. U prevodu, tehnologija je onakva kakvom je mi učinimo. Veštačka inteligencija (AI) je napredovala do nivoa da se u SAD-u koristi za procenu koliko je verovatno da će počinitelji zločina ponovo doći u sukob sa zakonom ako bude pušten na slobodu. Dok je algoritam na osnovu kojeg ova tehnologija radi odgovarajuć, na procene koje AI donosi značajno utiču predrasude ljudi koji su formirali onu prvu bazu podataka na osnovu koje algoritam uči. Uzmite u obzir da je ova tehnologija prvobitno kreirana kako bi neutralisala faktor ljudskih predrasuda i grešaka.

Slično Roriju, Aza nas je podsetio da je realnost ono što ljudi kolektivno veruju, te da ukoliko utičemo na ono što ljudi veruju, možemo da menjamo realnost.

“Fake news” nisu rezultat novih tehnologija, ali je njihov doseg i uticaj porastao zbog istih. Ukoliko pogledamo u kojem smeru se tehnologija razvija, postajemo svesni da će u budućnosti biti dostupne aplikacije koje će vam omogućiti da snimite video na kojem osoba čiji ste video uneli kao uzorak govori ono što vi želite. Nismo daleko ni od aplikacije koja će vam omogućiti da na osnovu analize glasa neke osobe, snimite audio koristeći glas te osobe. Pitanje je koliko ćemo u budućnosti moći da prepoznamo šta je oglas a šta ne, šta je stvarno rečeno od strane premijera neke države a šta je kreirano na smartphoneu jednog trinaestogodišnjaka.

Aza i Ancilla upozoravaju na činjenicu da često razmišljanje o ovim pitanjima zahteva žrtvovanje komfora koji imamo. Nerado bismo podelili sadržaj svog telefona sa neznancem na ulici a to svaki dan radimo sa kompanijama čije usluge koristimo. Digitalna privatnost je osnovno ljudsko pravo i nešto za šta trebamo da se borimo i kao individue ali i kada se nalazimo u ulozi kreatora digitalnog okruženja za svoje korisnike.

Nove tehnologije u kombinaciji sa saznanjima bihevioralne ekonomije su nam donele mnogo pozitivnog, od mogućnosti da utičemo na ljude da steknu zdrave navike (aplikacije koje nagrađuju ljude kada vežbaju i hrane se zdravo ili programi koji nagrađuju vozače koji poštuju propise), do korištenja VR tehnologije kako bi pomogli ljudima da se izbore sa fobijama i strahovima.

Održavanje tog pozitivnog trenda zahteva našu svest o potencijalnim negativnim posledicama ovih programa i, nešto što se pomenulo veliki broj puta tokom ova dana, kontinuirano preispitivanje njihove etičnosti. U kojem trenutku mere preduzete za dobrobit ljudi prelaze u nešto što previše zadire u njihovu privatnost i oduzima im mogućnost izbora je otvoreno pitanje.

3. Online autentičnost u doba “pinterestifikacije” Interneta

Fotografije kafe na stolu, sladoleda u kornetu ili savršeno “ispeglane” srećne porodice. Heather B. Armstrong, najpopularnija blogerka iz oblasti roditeljstva na svetu i autorka New York Times bestselera, pored što dobija ospice na gore pomenute slike, upozorava da u doba “pinterestifikacije” interneta, autentičnost nije ništa više nego prevara. Šta je onda autentičnost?

Bolji odgovor na to pitanje nam nije mogao dati niko drugi do same Heather i Virginije Sallas Castillo, jedne od najuticajnijih ljudi na svetu kada se radi o poslovnoj primeni Snapchata. Obe su pokušale da nam ukažu kako, koliko god nam se to ponekad činilo suprotnim, publika zna da napravi razliku između autentičnosti zarad pregleda i prave, neposredne, autentičnosti u kojoj ljudi mogu da se prepoznaju.

Fun fact

U rečniku postoji izraz za situaciju u kojoj ostajete bez posla zbog nečega što ste radili online. Naziv izraza je “dooced”, kovanica izvedena iz naziva Heatherinog vebsajta – dooce.com.

Kako Heather kaže: “Autentičnost je danas roba koju prodajete i kupujete”. Ističe kako je za svaku savršenu sliku one srećne porodice najčešće potrebno preko 700 neuspelih pokušaja; pokušaja u koje su najčešće uključena i vaša veoma nevoljna deca. Heather je neko ko bloguje od 2000. godine i za to vreme je bila svedok, a ponekad i aktivni učesnik, načina na koji se blogerska industrija i industrija influencer marketinga menjali tokom vremena. Heatherina priča, prenešena sa puno humora i skromnosti, je nešto što bi svaki bloger i kompanija koja planira da radi sa blogerima morala da posluša.

Autentičnost je i ona prljava strana sobe, blog post koji vas tera na suze dok ga pišete ali sa kojim mogu da se poistovete ljudi širom sveta, vi koji skačete na sceni čak i kada publika ne skače sa vama, autentičnost je nesavršen život i čak malo ludila.

Blogeri ne smeju da dozvole da kompanije menjaju njihov glas i autentičnost, a kompanije sa druge strane moraju biti svesne sa kim sarađuju i dozvoliti blogerima da necenzurisano iskažu svoju kreativnost, jer će sve u to u suprotnom izgubiti čar i smisao, a vremenom i publiku. Takođe, ukoliko želite da se bavite digitalnim tehnologijama, morate da pratite svaku novu tehnologiju koja se pojavi, a Virginia je sjajno objasnila zašto je to Snapchat. Dok se na Internetu uveliko debatuje o budućnosti Snapchata nasuprot Instagramu, malo ko razmišlja o tome da je Snapchat u stvari najveća televizijska mreža na svetu sa skoro nula troškova produkcije, te da je njegov najveći konkurent u stvari Netflix.

4. Budite hrabri i budite empatični, jedno bez drugog nema smisla

Pre dve godine se na novinskim štandovima širom Beča pojavilo specijalno izdanje popularnog magazina za muškarce – Vangardist. Ono što je bilo drugačije u vezi ovog izdanja je to što je ono bilo umotano u celofan i štampano mastilom pomešanim sa krvlju HIV pozitivnih osoba. Kampanja je bila u razvoju više od sedam godina a za cilj je imala da prevaziđe stigmu sa kojom se HIV pozitivne osobe suočavaju svakog dana, poručujući da ako možete u rukama da držite taj magazin, možete da držite i HIV pozitivnu osobu (bez posledica).

 

Počevši od pronalaska načina da se virusom zaražena krv učini delom procesa štampanja, do navigiranja mnogobrojnim zakonskim okvirima, činilo se da je ideja osuđena na propast zbog broja prepreka koje su se našle na putu njenoj realizaciji. Bio je potreban tim posvećenih stručnjaka iz velikog broja profesija i jedna osoba koja je na kraju stavila svoju reputaciju i karijeru na kocku kako bi osigurala implementaciju kampanje.

Osoba o kojoj pričamo je Jason Romeyko, dugogodišnji kreativni direktor u globalnoj agenciji Saatchi & Saatchi i sadašnji kreativni direktor Serviceplan grupacije gde je zadužen za preko 45 kancelarija širom sveta. Poruka Jasonovog govora na Spark.me konferenciji je bila da se ne bojimo da postavimo ambiciozne ciljeve i kreiramo nesvakidašnja, provokativna rešenja jer se konverzacije vode samo o interesantnim stvarima. Jason smatra da smo mi, kao marketari, ti koji oblikuju kulturu, koja će u suprotnom najbolje moći biti opisana kao “United States of Vanilla”.

Slične poruke su se mogle naći i u govorima Jona Burkharta, koji je pružio praktičnu demonstraciju šta je to “ballsy content”, i Roryja Sutherlanda, koji je istakao da je povrat na investiciju u “čudna” rešenja najveći u digitalnom svetu.

Ipak, nešto o čemu se nije toliko otvoreno pričalo je empatija i potreba da zaista posmatrate i upoznate ljude, njihove želje, strahove, ukoliko želite da kreirate rešenja koja dopiru do njihovih srca i čine njihov život boljim.

Kao deo tima koji radi na kreiranju i implementaciji kampanja za klijente širom sveta često se i sama nađem u situaciji da preveliki strah od potencijalne negativne prihvaćenosti ideje, da li od strane dela publike ili od strane pravnog tima, zna da utiče na moju kreativnost. Volela bih kada bi kao rezultat ovih predavanja svi bili još odvažniji i sigurni u prednosti koje jedan multidisciplinaran i otvoren tim donosi. Kako dr Max kaže: “Ukoliko želite da postanete inovator recept je HUG (high understanding group) – grupa ljudi sa kojom se odlično razumete i u koju imate poverenja“. Ukoliko već niste deo jedne, pronađite grupu ljudi sa kojom možete dosegnuti zvezde.  🙂

Bihevioralna nauka se ne zasniva samo na proučavanjima sprovedenim od strane ljudi na univerzitetima i u laboratorijama, već i na radu ljudi u marketing i advertajzing agencijama širom sveta ali i kompanijama, koji su istražujući i posmatrajući ponašanje ljudi otkrili šta je to što ih može učiniti različitim od konkurencije. Ne postoji razlog zašto slična istraživanja i testiranja ne bismo sprovodili i mi, samo ako se usudimo da tražimo na nesvakidašnjim mestima

Kao što je Predrag Lešić, izvršni direktor kompanije doMEn koja organizuje Spark.me konferenciju već pet godina za redom, rekao u uvodu konferencije – sve je počelo jednom iskrom – ali su iskre, ideje i trud velikog broja drugih ljudi zaslužne za plamen koji Spark.me konferencija danas predstavlja. Budite deo našeg plamena i sledeće godine, vidimo se na #SparkMe 2018! 🙂

Fotografije: Sergej Zabijako, Ivan Čobjašić i Vuko Jovanović

Sanja Gardašević

Sanja Gardašević

Content and Campaign Manager

Strastveni organizator koji neprekidno uči i dodaje nove magije svom skupu vještina. Ekspert je za bihevioralnu ekonomiju i H2H pristup koji čine suštinu digitalnog nastupa. Voli da pomaže mladim preduzetnicima u promociji njihovog biznisa. Romantična duša koja želi da obiđe svijet i proba plodove mora u svim svjetskim kuhinjama.

Ostanite u toku!

Ostanite u toku!

Prijavite se na Alicorn e-mail časopis i budite u toku sa najnovijim člancima našeg tima. Nema spama. Poruke šaljemo rijetko, isključivo kad imamo nešto važno da kažemo.

Hvala! Uspješno ste se prijavili!